Albert Heijn verklaart (prijzen)oorlog: 1+2 gratis

Albert Heijn schakelt een versnelling hoger in de prijzenslag tussen de supermarkten. De Nederlandse keten, die de Belgen de ‘1+1’-promotie leerde kennen, pakt uit met een nieuwigheid: ‘1+2 gratis’. “De scherpste actie ooit in Vlaanderen”, staat te lezen in de folder.

Albert Heijn staat in België bekend als prijsbreker. De Nederlandse zusterketen van Delhaize deed de Belgen kennismaken met zijn ‘1+1’-promotie. Eerst bij Albert Heijn zelf, intussen ook al bij Delhaize. En dat promotiebeleid heeft zijn vruchten al afgeworpen. De laatste kwartaalcijfers van Delhaize tonen dat de keten opnieuw groeit. Afgelopen maanden was de prijzenslag tussen de supermarkten dan ook ietwat geluwd. Maar die relatieve rust is bruusk doorbroken door Albert Heijn. 

Vorige week haalde de Nederlandse keten zich al de woede van het Algemeen Boerensyndicaat op de hals door de melkprijs met 7 cent te verlagen tot 55 cent per liter. “Een marketingstunt op de kap van de boeren”, gromde Hendrik Vandamme, voorzitter van het Algemeen Boerensyndicaat toen. Vandamme zag slechts één reden voor de marketingstunt, namelijk marktaandeel veroveren in Vlaanderen. Want eind dit jaar opent de grote Nederlandse concurrent Jumbo zijn eerste winkels in België. En dus is het tijd om snel marktposities in te nemen, en de komst van Jumbo tot een non-event te maken.

Tandje bijsteken
Daarom gaat Albert Heijn nu nog een stap verder. In zijn nieuwste reclamefolder pakt de keten uit met een hele reeks aanbiedingen van ‘1+2 gratis’. Wie bijvoorbeeld één pak Soubry-spaghetti koopt, krijgt er nog eens twee gratis bovenop. Dezelfde aanbieding geldt ook voor broodjes, paprika’s, enkele wijnen en voor bekende merkproducten als McCain-diepvriesfrieten of Nivea-douchecrème. “Dit is du jamais vu, dit hebben we nog niet meegemaakt in ons land”, zegt retailexpert Gino Van Ossel (Vlerick Management School). “Het enige wat nog spectaculairder is, is dat je de producten gratis weggeeft.”

Volgens Van Ossel zal deze stunt niet zonder gevolgen blijven. “Deze actie voorspelt dat er een nieuwe prijsoorlog op komst is. Veel hangt af van welk soort product in de aanbieding zit, soms gaat het om een afwijkend volume, bijvoorbeeld een heel groot volume. Soms voelt een concurrent zich alleen gedwongen tot competitie als er een winkel van Albert Heijn in de onmiddellijke omgeving van de eigen supermarkt is.”

Colruyt reageert
Maar een keten als Colruyt kan deze prijzenslag niet zomaar laten passeren. De Halse distributiegroep zweert bij haar ‘lage prijzen’-strategie en zal de producten die Albert Heijn bradeert ook in prijs verlagen. Maar dat zal alleen gebeuren in de Colruyt-winkels die in de buurt van een Albert Heijn ligt.

Dat zusterketen Delhaize ook slachtoffer wordt van deze promoties, gelooft Van Ossel minder. “Albert Heijn positioneert zich als prijsbreker, Delhaize zich meer richt tot de klant die kwaliteit boven prijs stelt. Delhaize heeft recent ook goede cijfers laten zien. Colruyt en de klassieke prijsvechters Lidl en Aldi doen het ook vrij goed. Maar het is afwachten wat dit betekent voor bijvoorbeeld Carrefour. Doe je mee met een opbod van deze stunt, dan kost het je veel geld. Doe je niet mee, dan riskeer je dat de klant elders zijn aankopen gaat doen. Deze stunt zal hoe dan ook de omzet of de marge in de supermarktsector onder druk zetten.”

Toch rijst de vraag: hoe kan Albert Heijn deze promoties voeren zonder met verlies te verkopen? “Verkopen met verlies mag niet in ons land”, zegt Van Ossel. “Maar er zijn manieren om daar onderuit te komen. Zo kan de producent een geste doen via extra kortingen en zodoende de promotie financieren, of Albert Heijn België kan inkopen bij zichzelf, bij Albert Heijn Nederland, daardoor omzeil je ook die wet.”